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网红直播卖货，正在迎来无数的掘金者，有人却倒在了风口之上。 2019年，电商行业最火的风口莫过于直播带货，双11当天，开场仅1小时03分，淘宝直播的成交额便超过去年双11全天，近10万个直播间彻夜不眠，以李佳琦、薇娅为代表的头部主播直播间观看人数在3682万和4310万。 据阿里巴巴的官方数据显示，淘宝直播双11当天成交近200亿元，其中，李佳琦、薇娅两位顶尖主播分别实现成交近30亿元，约占淘宝直播销售额的30%。 光大证券更是感慨，头部主播的卖货能力，甚至碾压一线城市核心地段的顶级商场： 面对如此强劲的爆发力，网红直播带货，已经成为各大电商的“必争之地”。 同时，自2019年12月以来，A股的直播概念股亦被资金热炒：星期六(002291)16个交易日暴涨226%、引力传媒(603598)12天爆拉11个涨停、日出东方(603366)5天斩获5个涨停板…… 更疯狂的是，1月5日，李佳琦在直播间，销售金字火腿（002515）的麻辣香肠，5分钟卖出10万+包，总计销售额突破300万元。 今日早盘，金字火腿股价瞬间直线拉升，并封住涨停。一场网红带货的直播，令金字火腿的总市值瞬间飙升5.48亿元。 毫无疑问，网红直播带货，已经成为了电商行业最大的风口。 然而，疯狂之下，不妨留一份冷静。昔日重仓押注“直播卖货”的蘑菇街（MOGU），已深陷巨亏的泥潭。 危险的蘑菇街 阿里的电商直播，可谓是占尽先机。早在2016年3月，淘宝直播便上线运营，经过三年的培育，如今的淘宝直播可谓如日中天，2019年的目标是，打造200个销售额过1亿元的直播间。 蘑菇街，同样是早在2016年便上线了电商直播，无疑是“直播卖货”的开拓者之一，但它目前的情况，却非常不乐观。 2018年12月6日，蘑菇街正式在纽交所挂牌上市，当天便惨遭破发，较IPO发行价（14美元/ADS）暴跌逾12%。 然而，这只是暴跌的前奏。在此后的一年时间，蘑菇街的股价一路下跌，截止到1月3日收盘，其股价仅剩2.47美元，较其最高价跌幅已超90%，总市值更是蒸发超173亿元人民币。 蘑菇街股价周K线图 市值暴跌的同时，蘑菇街的经营业绩亦惨不忍睹。11月29日，蘑菇街披露了2020财年第二季度财报，让蘑菇街在资本市场的处境愈加艰难。 财报显示，2019年第三季度，归属于普通股股东的净亏损金额高达3.27亿元，创上市以来的单季度最大亏损额，累计亏损金额超14.9亿元。 面对新经济出现业绩亏损，美股投资者或许是司空见惯，并不是股价暴跌直接“导火索”。 蘑菇街的最新财报披露了2 个更为危险的数据：营业收入、GMV（平台总成交金额）。 其中，2019年第三季度，蘑菇街的营业收入仅1.98亿元，同比大跌超15.3%，创有史以来最大降幅。同时，连续12月的GMV为178.25亿元，同比增速仍在下滑，已跌至不足10%。 营业收入、GMV增速下滑的背后，是蘑菇街的活跃买家数正在流失。据蘑菇街披露的数据计算，从2017年第三季度开始，蘑菇街的年度活跃买家就一直在3000万左右徘徊。 而截止到2019年三季度末，年活跃买家数更是跌至2880万，较2018年年末，流失超570万。 活跃买家停滞，对长期亏损的蘑菇街来说是非常危险的事。财报披露后，蘑菇街的股价一度跌至1.87美元，险些跌进“仙股”。 面对业绩巨亏、营收下滑、GMV增速乏力….蘑菇街的处境，可谓非常危险。若短期内不能扭转困境，股价或许会向退市边缘滑落。 蘑菇街，一度成为中国第4大电商平台 蘑菇街成立于 2011 年，最初是以时尚+购物为主题的女性社区，上线不久后，蘑菇街便聚集了超数十万的女性用户，每天讨论时尚，分享购物经验。 并由此产生了第一个盈利模式：为淘宝等购物平台输送流量，赚取佣金，其与美丽说等导购平台，一度占据了淘宝近10%的流量入口。 成立的第二年，蘑菇街便拿到了100万美元的A+轮融资，数千万美元的B轮投资，吸引到了IDG资本、启明创投、贝塔斯曼亚洲投资基金等诸多知名机构。 但好景不长，2013年淘宝出手封杀了第三方导购平台，蘑菇街遭遇打击，佣金收入锐减，无异于被人扼住了命运的咽喉。 面对淘宝的封锁，蘑菇街开始转向，基于已经积累的用户，亲自下场搭建电商平台，直接与淘宝正面交锋。 2016年，与美丽说合并之后，蘑菇街的估值一度逼近200亿元人民币，成为阿里、京东、唯品会之后的中国第4大电商平台。 同年，被一直寻求进入电商领域的腾讯看中，一路追加投资成为蘑菇街的第一大股东。上市前夕，腾讯持股比例位居第一，高达18%，超蘑菇街创始人陈琪的11.9%。 腾讯给予蘑菇街的支持力度极大，同时开放了微信支付“九宫格”+QQ钱包的双入口，拼多多都未曾享受到如此优渥的流量“待遇”。 然而，即使背靠腾讯这一巨大的流量平台，蘑菇街却始终未能“飞起来”。 时至今日，腾讯仍持有蘑菇街17.2%的股份，持仓市值仅剩4540万美元，已浮亏巨大。 电商直播，是不是救命稻草？ 一手好牌，打得稀烂后，蘑菇街痛定思痛，全力下注电商直播。 2018年上市融资后，蘑菇街便火速启动“2019蘑菇街直播双百计划”，招募了近2000个有不同特色和才艺的新主播，平台主播数达到24000名。 大力投入之后，蘑菇街的直播业务出现了高速增长，连续4个季度的增速均超过100%，成为蘑菇街财报中少数的亮点之一。 同时，在双11期间，蘑菇街全品类直播GMV同比增长155%，其中美妆、家居等涨幅更是超过200%。 蘑菇街创始人兼CEO陈琪更是宣布，未来12个月内，蘑菇街的直播服务相关GMV增长，将占总GMV的大部分。 那么，直播卖货，是不是蘑菇街的救命稻草呢？ 蘑菇街的直播GMV暴增，并非没有代价，其大规模招募主播，均需要支付巨额人力成本。正是因此，2019年启动的直播双百计划，斥重资招募了大量的主播入驻，进而直接导致2019年亏损金额进一步加剧。 而最大的问题在于，尽管直播相关GMV连续保持三位数的增长，但直播业务实际为蘑菇街带来的营收、现金流却是杯水车薪。 在蘑菇街披露的财报中，其直播业务带来的营收，主要体现在佣金收入项目中。而上市以后，蘑菇街的佣金收入增速却不断放缓，并未被直播带动起来。 意味着，蘑菇街全力下注的电商直播，虽然在一定程度上提升了GMV，但并未直接刺激营业收入增长，也未带来现金流的明显改善。 直播为入驻的店铺带来成交，蘑菇街再从店铺中抽取一定佣金。由此可见，蘑菇街正在全力投入的电商直播，更像是代价高昂的“远水”，可惜“远水难救近火”。 自2019年以来，直播电商的赛道越来越拥挤，未来面对淘宝直播、快手、抖音的超大流量，蘑菇街的直播电商份额亦岌岌可危。 以2019“双十一”为例，淘宝直播一天的成交额便高达200亿元，而蘑菇街的整个2020上半财年，电商直播相关GMV一共才29.4亿元。 淘宝、快手、抖音直播的巨大赚钱效应，必然对有能力的主播更有吸引力，意味着，蘑菇街要想留住主播，大概率需要给予一定的扶持与补贴。 显然，留给蘑菇街的时间已经不多了。 |
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