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▲ 栏目 | 旅游评论 话题 | 中国入境游现状分析 插图 | VOICER 10月23日，“2019世界文化旅游大会”在西安举办。携程集团联合创始人、董事局主席梁建章出席论坛，就中国入境游的现状和解决方案发表了演讲。他用一系列数据分析了近年来中国入境游的低迷现状,戳到了中国旅游的不少痛处,引起巨大争议。 中国入境游近10年最低迷 梁建章认为，旅游对一个国家的经济发展非常重要，它是一个战略性的产业，中国是一个大国，旅游也应该成为中国的战略性产业。 不过，一组数据显示，中国近10年来的入境游处于非常低迷的状态。入境游和出境游相比，出境游增长非常快，而入境游基本上是停滞状，这跟中国实际经济实力的发展是不相称的。 ▲ 数据来源：国家旅游局 梁建章认为,中国是一个旅游大国，指的是出境游或者国内旅游的大国，从入境游的角度来看，中国真的还不是一个旅游大国。 2018年，我们国际旅游收入是400亿美金，与其他的国家相比，第一名美国的国际旅游收入是2000多亿美元，其他欧洲国家也非常高。如果与亚洲国家相比，日本是400多亿美金，比中国大一些，泰国是600多亿美金。中国在亚太地区排名不到前三，还没有澳大利亚的国际旅游收入多。 另一个的标志是入境旅游对GDP的贡献。通过跨国比较，在前几十位的主要经济体中，中国的入境旅游占GDP的贡献率是最低的。一般国家都在1%-3%左右，而中国只有0.3%。如果中国能够做到像其他国家1%、2%的水平，大概还有一千多亿美金的潜力。一些比中国发展水平低的国家，他们的入境游对GDP的贡献也已经超过了中国。比如俄罗斯、墨西哥，他们的入境游对GDP的贡献都在1%左右，印度尼西亚是1.3%。所以,中国入境游应该有1000亿到2000亿美元的增量空间，这个数字相当于1%到2%左右的GDP。 从外汇收入的角度来看，这个数字占中国贸易顺差的30%到60%。中国贸易顺差这两年降了很多，基本上是3000多亿美金，如果能多一千多亿到两千亿美元，我们的贸易顺差会增加30%到60%，对我们贸易的改善会非常有作用，是非常大的外汇收入。 梁建章总结说, 上升到战略的高度，入境游的低迷对中国经济未来是非常大的隐患，也是最大的软肋之一。入境游的地位跟中国大国的地位极不相称，而且最近几年有恶化的趋势。入境游的缺失反映了整个中国软实力缺失的问题。软实力的缺失会造成教育、吸引人才方面巨大的逆差，这些是跟旅游有关系的，也是整体国家软实力的体现。如果要发展旅游，必须培育中国的软实力，这是未来经济最大的战略目标，我们不只是可以生产很多世界一流的产品，还有很好的文化和形象，吸引全球的人和我们交流，到中国来旅游。 当然,在这次峰会上,梁建章的观点也遭到了一些嘉宾的反对, 北京正途国际旅行社有限公司创始人兼CEO郑琳表示，2007年时入境旅游人数达1.32亿人次，国际旅游外汇收入达419亿美金，当时的国内旅游人数为16.10亿人次，中国旅游业总收入为1.1万亿元。“12年间，我国的旅游态势发生了巨大转变。国内内需的井喷，人们有钱了，要走出去，这是刚需，入境游在整个比重中下降了，这很正常，并不代表是软肋。” 其实，个人觉得，郑琳这个是典型的偷换概念的“官僚思维”。12年间,我们的入境游的增长曲线平缓的可怜,国人走出去,只能代表中国出境游的火爆,跟入境游没啥关系,因为入境的是外国人,不是中国人。 三大硬件问题急需改善 那么，中国的入境游为什么处于低迷状态，梁建章总结了三大硬件问题。 痛点一：签证不便 不得不承认，中国的签证手续比较麻烦。亚洲很多国家实现了网上签证、落地签甚至免签。签证便利度进一步提高显得很有必要，对于发达国家，我们应该实现免签，或者选择网上签证，除了个别才需要免签。至于牵扯到外交的对等性和安全的考虑，可以选择网上签证。 痛点二：支付不便 现金支付逐步被手机支付取代，但是外国游客无法使用手机支付，造成无法使用打车，在小店购物、使用自动售货机等都会受到障碍。一方面，这些外国游客无法体验到中国领先的电子商务支付手段，更重要的是，外国游客没有办法参与深度的自由行。外国游客到中国还只能是跟团，由于支付的不便利性加剧了这一点，更多人选择了跟团游，但是跟团游的吸引力不高，尤其无法吸引年轻的客户群体。 痛点三：网络管制的代价 在国内，外国游客其实可以通过漫游访问主流的一些网站，但宣传不到位让外国人并不了解这一点。其实到中国上网还是比较麻烦的，因为他们的wifi连接不上，漫游也比较贵。这让外国游客非常不方便，到中国以后上不了自己国家的互联网，就会对旅游造成很大的代价。 这些代价包括：首先，不利于目的地和国内的企业去做海外的推广。其次，不利于海外游客分享在中国旅游的体验。现在，社交媒体是最重要的旅游营销方式，如果一个外国人到中国来觉得非常好，但他不方便把自己的旅游体验分享出去的话，就不利于在中国这些旅游在全球的推广问题。 通俗点讲，外国游客难得过来一次，你还不让他发“朋友圈”，不利于中国旅游的口碑宣传。其实，对入境游客可以适当放宽网络管制，海外漫游资费也应该降低，一些涉外的酒店也可以让WIFI适当放开网络管制。 软件问题：宣传以及地域特色的文化 除了硬件问题，中国的软件问题也存在不少提升空间。 首先，旅游营销宣传不到位。 中国旅游的卖点概念比较模糊，在全球范围看，中国是一个历史悠久的国家，这是中国旅游最大也是目前唯一的卖点。除了那些不安全、污染严重的不实报道，携程通过全球的各种调研，对外国人而言，总体感觉中国还是比较“远”和“怪”。 所以，我们在宣传上还不够有力，资源比较分散，各地都有很大的欲望去做全球营销，但各地资源的分散缺乏统一的标识、统一的口号和统一的定位。因此，需要整合营销中国形象。需要把中国旅游作为一个产品，作为整合的营销，统一的形象定位，统一的标识，统一的口号，用全世界的语言和角度去理解和诠释中国。 其次，地域特色文化“千城一面”。 不少来过中国的外国游客和国内游客有一样的感慨，中国虽然历史悠久，幅员辽阔，但是随着中国这么多年的城镇化建设和大发展，中国的各大城市呈现“千城一面”的局面，像当年外国人发现香格里拉，发现大理那样的古中国，正在逐步远去，从这些层面上来讲，也阻止了不少回头客。为什么东南亚诸国，以及诸如斐济、，马尔代夫这样的岛国，不少中国游客去了再去，这是值得思考的问题。我们的文化和旅游开发究竟出了什么问题？ 如何为外国人“严选”精品路线 相比于硬件，个人认为，中国吸引外国游客更多的还是体现在软件实力上，出了软件实力的提升，差异化也很重要。比如亚洲国家，日本、泰国、尼泊尔、斯里兰卡这些大大小小国家的旅游特色都不一样，中国旅游目的地应该选择怎么样的标签和IP，需要从国家战略层面以及旅游从业者及专业人士进行引导。—— 中国幅员辽阔，文化多元，怎么避免让外国游客雾里开花，“严选”精品路线显得至关重要。 ▲ Thomas Cook 宣传海报 举一个托迈酷克的案例。Thomas Cook是上世纪二十年代第一个提供赴中国旅行的外国旅行社。近几年，通过战略合作伙伴复星，让Thomas Cook有机会再次进入中国市场。Thomas Cook的生意做得越来越大，发展到了欧洲各地甚至远东地区，也是第一个提供赴中国旅行的外国旅行社。在上世纪二十年代，Thomas Cook决定在上海、北京和香港开设办事处，把中国的一些知名景点介绍给外国游客，他们采取的模式既安全又严选，通过各种海报以及文字材料介绍，让西方人对东方古国充满了种种神秘向往，并为西方游客提供一条龙的定制服务。
所以，从国家战略层面上研究值得推介的中国线路很有必要，避免同质化，避免一哄而上，引导外国游客真正领略只属于中国的特色文化，是一个很大的课题，需要国家牵头，其他相关职能部门引导研发。 ▲ Thomas Cook 宣传海报 综上，在全球都在消费升级的大背景下，中国的旅游产品也要跟上消费升级的时代，我们的国民可以到外面的世界看看，但对待见多识广的国外游客，我们必须正视存在的短板，一个个解决入境游低迷背后的问题，这样才能真正的让世界了解中国，让世界爱上中国。 |
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